互联网巨头春节撒币一百多亿 说好的寒冬缺钱呢?

  来源: 刺猬公社  作者 | 园长

  “红包本质上是用来传递情感的轻应用。” 张小龙如是说。如今的红包大战规模已达百亿数量级,哪里还有“轻应用”的影子。

  2020年的春节红包,互联网公司比以往时候发得更多一些。

  距春节不到10天,仍有互联网公司陆续加入红包战场。2020年1月15日,腾讯宣布将在微视App“撒币”10个亿。在此之前,快手、抖音、百度、微博、小红书、京东、苏宁、淘宝&聚划算、拼多多等互联网公司,已经为了这个春节投入了超过100亿元红包或补贴。

  第一批开启春节红包活动的支付宝,正逐渐将“集五福”活动演化为一项“传统“年俗。尽管敬业福仍然需要好多次才能扫到,每年仍有上亿用户拿着手机乐此不疲。

  刺猬公社(ID:ciweigongshe)统计发现,算上支付宝5个亿的春节红包,互联网公司在2020年的红包大战中已经投入了142亿元。这个数字,大致相当于百度2018年净利润的一半,或者一个中西部贫困县2018年国内生产总值。

  红包发了5年多,互联网公司的花样不够了?

  在用户看来,互联网公司的红包活动普遍“没那么多套路了”。

  都2020年了,类似支付宝“集五福”的集卡领红包模式,依然具有顽强的生命力。快手、抖音、微博、微视、小红书等多个产品,都采用这种“传统”的活动玩法。

互联网巨头春节撒币一百多亿 说好的寒冬缺钱呢?

  看着集齐的人越来越多

  始终差一张集不齐的我心态慢慢崩了

  图源:微博、快手的红包互动页面

  春节红包的“难点”也被安排得十分类似——2020年,快手的“赞”(需要集齐“缤、纷、快、手、点、赞、中、国”8个字才能拿红包)和2016年的支付宝敬业福一样难找。其他集卡才能领的红包,一般也有个费“人品”的“卡”,让用户操碎了心。

  在“集卡”之外,其他红包互动形式基本大同小异。但这并不是发红包的公司太多,套路不够用了。

  通过红包“套路”用户实现引流的老一套玩法,正在被互联网公司抛弃。2019年,百度拿下央视春晚的独家红包合作权,春节期间送出的红包超过10亿,除夕当晚的数据表现更是异常亮眼,但在用户留存上的表现并不好看。

  问题出在了看似环环相扣的红包获取方式上。红包的出发点,只是为了让用户多下载百度系产品。 在红包的诱惑下,用户常常一口气下载了百度全家桶,却没有时间充分体验,建立使用习惯。

  “薅羊毛”都薅得不痛快,许多用户选择了薅一把就跑。百度的前车之鉴,让互联网公司更在意用户参与度,这场红包大战也进入了2.0时代。

  “一切为了留存服务。”

  如今,互联网公司普遍希望“化简”参与门槛,让用户在领红包的过程中,完整地走一套产品逻辑,红包也成了激励用户体验产品的变相“酬劳”。红包大战延宕五年,终于从简单的流量“拉客”模式,进化成了吸引用户“进店”的“橱窗”模式。

  寒冬还发上百亿红包,说好的缺钱呢?

  真正“缺钱”的公司,已经玩不动2020年的春节红包互动了。

  142亿元的春节红包中,电商巨头独占90亿(部分以代金券或补贴形式发放),短视频平台40亿。每一个拿到这场游戏入场券的参与者,都是现金流充沛、敢于“撒币”的大公司。

  工具和社交社区类的产品,只能在这场大乱斗中偏居一隅——微博和小红书各自玩了一个亿的集卡分红包,支付宝集五福则是祖传“5个亿”,和短视频、电商平台差了一个数量级。

  2019年,短视频平台是所有移动端App中唯一保持高增长的品类。2020年,抖音、快手两强的拉锯战,将是短视频行业贯穿全年的主题。微视虽弱,腾讯在和快手深度合作的同时,始终大力投入短视频产品 “不下牌桌”。

  接下来的一年,短视频平台间的竞争将空前激烈,年初的红包战役正是必须争夺的关键节点。

  受物流条件限制,春节并不是电商行业的主战场,但春节返乡人员带来的下沉市场需求,仍将激起销售额的小高峰。电商巨头不会放过这个机会,借春节的机会给用户发红包和补贴,试图进一步提升市场需求。

  “寒冬”中,唯有短视频和电商平台保持着旺盛的生命力。2020年的春节红包大战,也成了电商和短视频行业的专属游戏。

  在这场游戏中大笔撒钱的同时,精明的互联网公司并不会真正不计成本地“撒币”——10块钱的红包送出去,总能在其他地方赚回7、8块,甚至更多。

互联网巨头春节撒币一百多亿 说好的寒冬缺钱呢?

  快手红包互助群中的“土味”推广语,“创意”十足

  电商平台撒出去的90亿当中,相当一部分是代金券,这是电商行业的“常规操作”,他们才不会轻易送出真金白银;“含金量”相对较高的,反而是名义上红包数额较少的短视频平台。

  但在需要短视频平台掏钱的现金红包中,广告赞助商频频出现,帮平台“回血”甚至小赚一笔——支付宝福卡背面,有浦发银行平安银行、相互宝等阿里内外部品牌的身影;模仿支付宝集五福的微博“让红包飞”活动,则出现了短视频App“刷宝”。

  想从春节红包里薅羊毛?认真你就输了

  作为普通用户,如果不是“欧气”爆发的锦鲤,即使完完整整参加一遍互联网公司的春节红包活动,收获的现金加起来大概率不会超过10块钱。这还需要耗费大半个月的劳心费神,甚至“卑微”地“在线乞讨”:

  大佬,能不能赐我一张敬业福?

  早日丢掉“薅互联网公司羊毛”的幻想,抱着图一乐呵、增添节日气氛的“觉悟”,才是普通用户的正道。

  真正享受到互联网公司春节红包游戏“溢出红利”的,可能是更为“传统”的广告公司。农历新年到来前半个月左右,北京有不少公交车站牌广告都进行了更新。许多车站都被抖音快手两家短视频平台占领,甚至出现在同一车站各占一块广告牌“分庭抗礼”的局面。

互联网巨头春节撒币一百多亿 说好的寒冬缺钱呢?

  广东白云机场的快手红包广告

  园长 摄

  传统的线下广告公司也因此收获一笔“意外之财”。利用实体广告位进行品牌宣传,曾经互联网公司玩下沉的“常规操作”——“到农村刷墙”,一度成了淘宝、拼多多等电商平台普遍的推广思路。临近年关,在公交站、火车站、机场等春运人流密集场所布置线下广告,自然成了互联网公司做春节营销的必要环节。

  正如游戏有输有赢,并非所有玩家都是春节红包战争的最终胜利者。当红包游戏进入争夺用户留存的2.0阶段,只有那些借助红包激励,培养起用户产品使用习惯的公司,才算实现了这场战争的终极目标。相比之下,用户参与数、峰值点击量等数据,都是“浮云”而已。

  “红包本质上是用来传递情感的轻应用。”

  2020年的微信公开课上,张小龙一语道破红包的核心——企业发放红包的出发点,应该是在这个过程中帮助用户熟悉产品、争取赢得用户的好感。

  这个讨用户喜欢的过程并不容易。

  在总量不变的情况下,发得多了红包就薄,发得少了抢不到的用户就多,似乎永远找不到一个平衡点。2015年的春晚红包“摇一摇”活动之后,微信就从未举行过任何形式的用户红包活动,专注于帮助用户的红包往来更具仪式感。

  2020年的微信开始不一样。春节之前一个星期左右,微信部分开放了红包封面自主设计功能,用户可以定制个性化红包了。

  微信保持不变的是“没有钱”。和动辄撒币上亿的公司相比,“铁公鸡”一般的微信宛如一股清流,仅凭红包封面的细微改动,就收割了一波“春节红包圈”的话题度。

  也许下一年,当互联网公司玩腻了“撒币”玩法,这种“省钱”的互动方式,也将成为春节营销的新潮流。

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