请来吴亦凡、五月天、邓紫棋,B站为何要做这样一档晚会?

这是B站迈入主流娱乐市场的一张投名状。

作者 | 赵思强

编辑 | 石 灿

12点钟声敲响,公元纪年迈进2020,B站“2019最美的夜”跨年晚会的直播节目上,瞬间被弹幕上铺满:“再见2019,干杯2020”。

在12月中旬B站公布晚会节目单之前,对于他们当中的很多人来说,一定没想到,陪他们在这个小破站跨年的,会有吴亦凡、邓紫棋、胡彦斌、五月天等主流艺人,参与现场录制的观众梦梦还清楚地记得,在吴亦凡出场时,他高喊着“凡哥,对不起!”他已经预感到,等到播出那天,会有更多的人在弹幕上打出同样的话,事实也证明他是对的。

请来吴亦凡、五月天、邓紫棋,B站为何要做这样一档晚会?

这是B站第一次举办跨年晚会,同时也是国内互联网视频平台第一次自制跨年晚会,在此之前,视频平台更多选择转播各大卫视的跨年晚会。

“其实我们也是后知后觉,从没预设要做第一家。”哔哩哔哩市场总经理杨亮对刺猬公社(ID:ciweigongshe)说。

2019的跨年夜是一个特殊的时间点,这天过去,80后迈进了40岁,90后变成了30岁,而00后已经20岁。

“这样重要的日子,往往是品牌传播的重要时间点,作为市场从业者,自然就关注到了这天。”杨亮说。

在此之前,B站从未在跨年这一天策划过什么活动,作为一家主要用户是年轻人的平台,B站其实不缺活动和晚会,比如和B站同岁的“拜年祭”,是老用户心中的B站春晚,在每年农历除夕的时候,B站会召集大量站内的UP主,分工合作,将不同类型的视频拼贴成一档跨年节目。每年的拜年祭都是B站非常重要的宣传渠道,很多人都是通过拜年祭认识了B站。

虽然都是跨年,但无论从内容还是形式上,拜年祭和此次跨年晚会都有着非常大的不同。

拜年祭脱胎于B站最初的二次元文化,节目内容更偏向于硬核老用户,大部分内容和梗,如果不是核心用户,很难get,对于现在B站1.3亿的月活用户来说,已经不能满足大部分人的需求。

另一个和拜年祭一样,更像是核心用户“专供”的活动——BML,2013年10月5日,第一届BML在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办,当时只卖出了800张票,而到了2019年,BML,以及其衍生出的BW,已经成为了一个遍布全国,参与人数超过二十万的大型活动。

这些都是伴随B站逐渐成长起来的内容,深深烙印着B站的底色。可到了现在,这些活动已经不能完全代表现在的B站,当月活用户超过1亿之后,B站代表的已经不仅仅是二次元、鬼畜等亚文化,而是一个包含了7000余个文化圈层的大型年轻潮流社区。

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所以在满足核心二次元用户的需求之外,对外打出“万物皆可B站”口号的B站,自然要考虑,怎样去满足更多新B站用户的需求。“我们对跨年晚会的定位,是针对B站的泛年轻文化用户。”杨亮说。

这种考量直观地体现在了晚会的节目单上。

对于卫视晚会来说,必须要考虑更主流人群的认知和喜好,如果内容过于精英,收视率很难保证。这也是为什么各家会争先恐后地抢夺主流娱乐艺人的原因。

但如果你把B站跨年晚会的35个节目从头刷到尾,你会看到很多无法在卫视跨年晚会上出现的奇妙搭配:接在一组动漫歌曲串烧后面的,是军星爱乐合唱团的《种花组曲》;理查德·克莱德曼刚弹奏完哈利波特的主题曲,虚拟歌手洛天依又搭配着民乐大师方锦龙登场了……

这些看似混乱的节目,背后其实有一条隐藏的逻辑,那就是这些节目都与B站上过去一年的内容以及文化有所对应和关联。《亮剑》是站内(鬼畜区)非常受欢迎的一部作品,所以大家乐于看到张光北(楚云飞的扮演者)登场;因为官宣了《我为歌狂》第二季,自然就请到了胡彦斌演唱第一季的主题曲;因为一句“干杯”,五月天的出现也显得理所当然。

“我们想实验一次,看看我们的泛年轻用户是否需要一台为他们定制的,更偏向他们喜好的晚会。”杨亮说。通过这场晚会,B站希望了解他们的用户的文化构成,是否如他们想象的那样多元,无论是普世爱好,还是小众需求,都能在一场晚会里得到满足和共鸣。

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从这个角度来看,B站也确实是目前最适合做跨年晚会的视频平台。相比优爱腾,其社区属性要更强,这种社区属性能够帮助B站和普通的卫视跨年晚会有所差异,而其他视频网站很难提炼出一个专属于自己平台的文化标签。

从目前的效果来看,B站的用户对这场晚会还是非常买单的。随着B站用户逐渐成熟,他们对待不同文化的包容度也在变得越来越高,不会再单纯对自己圈子以外的内容抱有敌意。

B站也想通过这一场晚会,再次对外宣告,B站已经不仅仅是二次元,当一众主流娱乐明星与B站产生足够紧密联系时,B站也对外展示了平台更大的潜力。

“我们过去一直和主流娱乐产业距离比较远,通过这次晚会,我们不停地联系人,跟很多艺人从不认识到熟悉,积累了很多跟主流娱乐沟通的经验,对我们来说,也算是入行了。”杨亮说。

杨亮认为,跨年晚会更像是B站进入主流娱乐市场的一张投名状,在过去一年,已经有很多的电影、歌曲宣发把B站这个国内最大的年轻人文化社区看作重要的一站,“在未来,B站会更多地使用好的文创资源和艺人。”

这场晚会在未来还会继续下去。杨亮透露,希望B站未来能有足够的能力去制作和驾驭更多相对主流的节目内容,服务于泛年轻群体。

“我们希望通过更多类似的节目,能够跟艺人、跟好的制作方、好原创内容方进行更多合作,如果不做这个事情,永远不可能熟悉这个(主流娱乐)圈子,这个行业。”杨亮说。

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